Per la serie BlastingTalks intervistiamo Massimiliano Pogliani, il primo amministratore delegato esterno di illycaffè, al suo secondo mandato. L’azienda familiare italiana è stata fondata a Trieste nel 1933 da Francesco Illy. Oggi è guidata dalla terza generazione della famiglia.

Blasting Talks è una serie di interviste esclusive con business e opinion leader nazionali e internazionali per capire come la pandemia di coronavirus abbia accelerato il processo di digitalizzazione e come le aziende stiano rispondendo a questi cambiamenti epocali. Leggi le altre interviste della serie sul canale BlastingTalks Italia.

Partiamo dall’impatto della pandemia mondiale: può raccontarci com’è cambiato il vostro modello di business nell’ultimo anno e mezzo?

Per noi l’effetto della pandemia è stato una conferma del modello di business resiliente e allo stesso tempo flessibile. Resiliente perché abbiamo messo in campo tutto quello che potevamo per continuare a produrre e lavorare, perché all’inizio la situazione ha colpito tutti. Nessuno sapeva davvero cosa sarebbe successo. Ci siamo sin dall’inizio concentrati su quello che era sotto il nostro controllo, invece di pensare a quello che non potevamo controllare. Quindi abbiamo messo in campo le nostre competenze per riorganizzare la struttura produttiva, i turni, la sanificazione degli ambienti e garantire la continuità del lavoro per coloro che non dovevano recarsi fisicamente in sede.

Tutto ciò va di pari passo con il secondo punto, la flessibilità. Storicamente il 60% del nostro fatturato era realizzato nel settore fuori casa, quello più duramente colpito dalla pandemia. Siamo riusciti nel corso di un anno a invertire la proporzione e a vendere maggiormente nel canale destinato al consumo domestico.

Com’è stato possibile e quali strategie avete seguito?

Avevamo iniziato già una trasformazione dell’azienda sotto due diversi aspetti. Il primo è stato il lancio delle capsule compatibili, avvenuto due anni fa, che delinea un nuovo approccio verso la distribuzione moderna. Abbiamo approfittato dell’allargamento di questo canale, avvenuto con la pandemia, riuscendo anche a conquistare nuovi consumatori.

Il secondo aspetto è legato alla digitalizzazione. Avevamo lanciato un programma di digitalizzazione già tre anni fa e quindi eravamo preparati a cogliere l’opportunità di ampliamento di questo canale di vendita. Il digitale per noi ha significato una trasformazione a 360 gradi, che ci ha permesso una maggiore interazione con i clienti.

Avete posto l’etica e la sostenibilità come punti di riferimento della vostra visione sociale e culturale: in che modo si declinano questi presupposti dal punto di vista pratico?

La pandemia ci ha spinti a cambiare l’approccio e il modello di business, ma ha confermato le direttrici su cui già ci muovevamo. La sostenibilità non è qualcosa che è stata inventata con il Covid, ma quest’ultimo ha posto ancora di più all’attenzione di tutti quanto sia importante l’impatto di tutto quello che facciamo, sia come individui che come aziende.

La nostra identità di azienda sostenibile è qualcosa che viene non solo riconosciuta sempre di più, ma anche premiata. Mi riferisco sia alla trasformazione dello statuto societario in una società benefit, avvenuto nel 2019. Poi, questanno, siamo stati la prima azienda italiana del caffè, ad ottenere la certificazione di b-corporation. Entrare a fare parte di questo movimento di aziende diventa così uno stimolo per noi, ma anche per gli altri. La sfida della sostenibilità riguarda tutti e noi abbiamo scelto di partire proprio dagli individui.

Può raccontarci come sono cambiate le abitudini di consumo nel vostro settore in questi mesi? Ci sono differenze rilevanti tra il mercato nazionale e quelli esteri?

Abbiamo un Osservatorio privilegiato essendo presenti in oltre 140 paesi e in nove di questi possediamo filiali dirette. Abbiamo riscontrato più o meno gli stessi trend. Poi c’è stata una questione temporale, perché all’inizio la pandemia ha colpito maggiormente alcuni Paesi. Quindi è emersa una diminuzione drastica nei consumi fuori casa: hotel, ristorazione, ma anche uffici. Anche tutta la parte del travel ha vissuto una riduzione dei consumi.

E per quanto concerne la ripresa?

La stessa dinamica è legata anche alla ripresa, con l’avvio del piano vaccinale e le progressive aperture si è verificata una ripresa dei consumi. È importante distinguere gli effetti permanenti della pandemia da quelli contingenti e temporanei.

Perché la cosa più sbagliata sarebbe cambiare strategia su un effetto contingente. In questo senso, bisogna avere un po’ l’approccio del GPS. Quando il sistema trova un incidente, calcola la nuova strada, ma non cambia il punto di destinazione. Facendo riferimento a questa metafora, l’approccio alla sostenibilità e alla digitalizzazione resta fermo.

Tra i grandi cambiamenti che si sono concretizzati in questi mesi troviamo il ricorso allo smart working e al lavoro agile dove possibile: come interpretate questa tendenza per il futuro?

Lo smart working è davvero “smart” solo quando è una scelta e non un’imposizione. Durante la pandemia non avevamo molta scelta, quindi di smart c’era davvero poco.

Fortunatamente avevamo già iniziato degli esperimenti in azienda sul lavoro agile, ma con un obiettivo di lungo termine: offrire ai collaboratori possibilità ulteriori e addizionali di prestare il proprio servizio all’azienda. Quindi il lavoro agile deve avere un impatto positivo sulla vita delle persone e dell’azienda, e anche sull’ambiente. Poi ci sono situazioni dove è necessario essere tutti insieme in presenza. Uno smart working utilizzato con intelligenza aggiunge possibilità in più alle possibilità che abbiamo di lavorare. E questo secondo me è il trend che davvero si consoliderà post Covid. L’eccesso di smart working diventa il contrario del benessere, perché stando davanti a uno schermo tutto il giorno si rischia di perdere il vantaggio del contatto umano e relazionale.

Il vostro core business è fortemente legato al mercato delle materie prime e ovviamente a quello della produzione di caffè. Qual è stato l’impatto del covid-19?

Per le materie prime, e in particolare per il caffè, non abbiamo avuto problemi perché abbiamo relazioni di lungo termine con i nostri produttori. Acquistiamo il caffè appena disponibile, sostenendo le famiglie dei produttori. Ma anche perché a noi interessa un certo tipo di qualità. Quindi il caffè appena disponibile viene trasportato nei nostri magazzini a Trieste e conservato nelle migliori condizioni, con un beneficio economico per i produttori e qualitativo per noi. Ci sono però effetti indotti e indiretti, per esempio per tutta la parte che riguarda le spedizioni dei nostri prodotti.

Attualmente soffriamo la poca disponibilità di container per spedire le merci, perché con il Covid c’è stato un rallentamento generale. Poi alcune materie prime sono entrate in crisi, ma in maniera indiretta. C’è stato un forte rallentamento dell’industria automotive, una delle industrie che acquistava molti polimeri. Abbiamo vissuto la scarsità di polimeri, utilizzati da noi per produrre alcuni nostri prodotti.

A vostro parere, la pandemia ha agevolato una maggior attenzione verso l’economia circolare e la sostenibilità?

Tutto quello che porta attenzione verso la sostenibilità, l’ambiente e l’economia circolare è positivo e va nella direzione giusta. Avere più consapevolezza dal punto di vista delle aziende e dei consumatori aiuterà tutti a migliorare.

Perché non solo il consumatore si aspetta che le aziende abbiano dei comportamenti sostenibili. Ma lui stesso guarda ai suoi comportamenti di consumo e si domanda in prima persona se sono sostenibili o meno. Quindi si sviluppa un circolo virtuoso. La pandemia è stata un acceleratore e spingerà sempre di più le aziende e i consumatori ad avere questo approccio. Anche perché, penso e sogno che nei prossimi cinque anni le aziende non sostenibili scompariranno, perché non ci saranno più consumatori disponibili ad acquistare da queste aziende. Oggi siamo ancora in una fase di transizione, ma domani questi principi dovranno fare parte del DNA delle aziende. Sarà il tempo dei nativi digitali, ma saremo nativi anche dal punto di vista della sostenibilità.

Infine, dal vostro particolare punto di vista, cosa possiamo imparare dai difficili momenti che abbiamo vissuto e cosa vi aspettate per il vostro settore di riferimento nel medio e lungo termine?

La pandemia ci ha dimostrato quanto siamo fragili nonostante vivessimo in un mondo globalizzato e ci sentissimo onnipotenti. La nostra fragilità è dimostrata dal fatto che l’emergenza ha colpito tutti i Paesi indistintamente dal livello di prosperità, tutele sanitarie e ricchezza. Nessuno era davvero preparato. Così, ci siamo potuti rendere conto di come alcune cose siano molto più interdipendenti e connesse di quanto pensavamo. Ma ognuno di noi può e deve fare la differenza.

Ci può fare qualche esempio concreto?

Prima delle vacanze, in ottica di avere un approccio più sostenibile, abbiamo fatto un accordo con Nespresso. È un concorrente, ma abbiamo lavorato insieme per creare un sistema di riciclo unico delle capsule. Si tratta di un’alleanza sulla sostenibilità, perché su bene comune e ambiente siamo tutti vincitori se impariamo a cooperare. Questo new normal riguarderà tutti. E si tratta, in definitiva, di aspetti che impongono una riflessione profonda. È fondamentale guardare all’impatto sull’ambiente, ma anche alla collaborazione con i concorrenti. E lo stesso devono fare anche gli Stati e i governi. Perché la speranza è che questo rinnovato spirito di collaborazione possa essere il lascito più importante dell’epidemia da Covid-19.