La Federal Trade Commission (FTC) e 22 stati degli Stati Uniti hanno avviato una causa contro Amazon, accusando il gigante dell'e-commerce di aver applicato per anni un sovrapprezzo non dichiarato agli inserzionisti che acquistavano spazi pubblicitari sulla sua piattaforma. La vertenza sposta l'attenzione sulla trasparenza delle aste pubblicitarie nei grandi marketplace digitali, un nodo cruciale dell'economia online. Al centro della contestazione vi è la pubblicità Amazon, divenuta una leva sempre più strategica per venditori e marchi che mirano a ottenere visibilità nei risultati di ricerca della piattaforma.
Le accuse della FTC sulla pubblicità Amazon
L'accusa principale sostiene che Amazon avrebbe presentato le proprie aste come meccanismi di tipo second-price, dove il vincitore paga un importo di poco superiore alla seconda offerta più alta, e non necessariamente l'intera somma proposta. Tuttavia, dal 2019, la società avrebbe introdotto internamente un meccanismo denominato soft reserve price, che avrebbe di fatto aumentato il prezzo effettivo pagato dagli inserzionisti. Questa pratica, secondo le contestazioni, avrebbe coinvolto oltre un milione di brand e venditori, generando potenzialmente decine di miliardi di dollari in ricavi aggiuntivi per Amazon.
La questione non è meramente tecnica. Un inserzionista che crede di partecipare a un'autentica asta second-price è incentivato a offrire un importo maggiore, confidando che il costo finale si manterrà vicino alla reale concorrenza.
La denuncia, invece, afferma che Amazon avrebbe spesso richiesto il pagamento dell'intero prezzo dell'offerta vincente, trasformando l'esperienza economica in qualcosa di più simile a un'asta first-price, con conseguenze significative per i budget degli inserzionisti.
Impatto sui consumatori e la difesa di Amazon
I maggiori costi sostenuti dagli inserzionisti sarebbero stati, in larga parte, trasferiti ai consumatori. Venditori e marchi, infatti, avrebbero incorporato l'aumento della spesa pubblicitaria nei prezzi finali dei prodotti. La causa fa riferimento anche a documenti interni che, secondo l'accusa, evidenzierebbero la consapevolezza di Amazon riguardo alle aspettative degli inserzionisti e il rischio che questi potessero ridurre offerte o budget qualora il meccanismo fosse stato pienamente compreso.
Amazon, dal canto suo, respinge fermamente le accuse, definendo la causa fuorviante e sostenendo che la FTC fraintenderebbe il funzionamento delle aste pubblicitarie. L'azienda afferma che gli inserzionisti basano le proprie offerte sulle performance reali e non sulla descrizione teorica del meccanismo d'asta. Inoltre, Amazon dichiara che le offerte vincenti medie per gli annunci sponsorizzati sarebbero diminuite tra il 2019 e il 2025, cercando di spostare il dibattito dal funzionamento formale dell'asta al risultato economico concreto osservabile dagli advertiser.
Il peso del caso sul mercato adtech
Questa controversia assume un'importanza strategica per l'intero settore dell'adtech. La pubblicità Amazon non è più un servizio accessorio, ma si è affermata come una componente strutturale e imprescindibile del suo marketplace, influenzando profondamente le dinamiche competitive e i costi per milioni di aziende che operano sulla piattaforma. La causa chiede di fermare il presunto schema e ottenere sanzioni, restituzioni e altri danni.
