Lo shopping agentico si afferma come uno dei fronti più dinamici e sensibili dell'e-commerce moderno. Non si tratta più solo di raccomandazioni personalizzate o semplici chatbot, ma di veri e propri agenti AI in grado di ricercare prodotti, confrontare opzioni e finalizzare acquisti per conto dell'utente. In questo scenario in evoluzione, emerge una chiara divergenza strategica tra i giganti del retail online: Walmart adotta un approccio aperturista con il lancio del suo Agent Gateway, mentre Amazon si muove nella direzione opposta, bloccando l'accesso a piattaforme esterne come Muse di Meta.
Questa frattura segna un momento cruciale, dove il controllo dell'interfaccia di acquisto diventa sinonimo di controllo sul cliente, sui dati generati e sulla marginalità commerciale.
Walmart Agent Gateway: un'apertura controllata agli agenti AI
La strategia di Walmart si concretizza in un'infrastruttura appositamente progettata per connettere agenti AI approvati ai sistemi di Walmart e Sam’s Club. Questa integrazione avviene tramite il Model Context Protocol (MCP), uno standard innovativo che consente ai modelli di intelligenza artificiale di interagire efficacemente con strumenti e fonti dati esterne. In pratica, un agente può navigare nell'inventario, selezionare prodotti e avviare transazioni di acquisto, ma sempre all'interno di un perimetro ben definito e regolamentato dal retailer.
L'elemento distintivo non è solo l'automazione del processo, bensì la creazione di un canale ufficiale, completamente tracciabile e normato per lo shopping agentico.
A complemento di questa iniziativa, Walmart introduce gli Agent Profiles: profili distinti per ciascun agente AI collegato all'account del cliente. Questa funzionalità offre agli utenti la possibilità di impostare limiti di spesa precisi, richiedere approvazioni obbligatorie per determinate transazioni, definire regole specifiche per l'operato dell'agente e, se necessario, revocare l'accesso in qualsiasi momento. È un modello pensato per rendere trasparente un processo che altrimenti potrebbe risultare opaco, chiarendo chi ha effettuato un acquisto, con quale autorizzazione e entro quali vincoli.
Un ulteriore dettaglio significativo, volto a mitigare la diffidenza iniziale dei consumatori, è la garanzia che il normale processo di reso rimane valido anche qualora l'agente non dovesse agire come previsto.
Amazon e il valore del recinto chiuso
In netto contrasto, Amazon ha scelto di bloccare l'accesso alla propria piattaforma ad agenti esterni come Muse, citando una serie di preoccupazioni fondamentali. Tra queste figurano questioni legate all'autorizzazione, alla sicurezza dei clienti, allo scraping dei dati, alla gestione delle transazioni e alla qualità complessiva dell'esperienza utente. Questa posizione si allinea perfettamente con la natura storicamente integrata dell'ecosistema Amazon, dove la scoperta dei prodotti, la pubblicità, i sistemi di pagamento e la logistica sono tutti elementi interconnessi di un unico, vasto meccanismo commerciale.
Il punto strategico di questa scelta è evidente: se un agente esterno dovesse diventare l'intermediario principale tra il consumatore e il marketplace, la piattaforma rischierebbe di perdere una parte significativa del controllo sulla fase di scoperta dei prodotti e, di conseguenza, sulla capacità di influenzare le scelte dell'utente. Per Amazon, ciò impatta direttamente anche il suo lucroso business pubblicitario, che si fonda sulla visibilità interna e sulla possibilità di indirizzare il percorso d'acquisto. In questa prospettiva, lo shopping agentico non è percepito come un semplice servizio aggiuntivo, bensì come una potenziale disintermediazione dell'interfaccia retail, con ricadute significative sul modello di business consolidato.
