La Mercedes Benz sta accelerando l'espansione come rivenditore in Cina e razionalizzando le vendite per scongiurare i passi falsi che hanno contribuito al crescente divario con Bayerische Motoren Werke AG e Audi AG.
"Abbiamo speso un sacco di tempo a guardare che cosa è andato storto nel passato", ha detto intervenendo al Motorshow di Shangai Hubertus Troska, appena nominato capo delle operazioni in Cina del produttore tedesco. "Tra le prime cose che ho fatto è stato quello di uscire, visitare i rivenditori e fare mystery shopping", o meglio una pratica di marketing usata principalmente nell'ambito dei servizi, adottata dalle organizzazioni per tenere sotto controllo le proprie procedure, l'erogazione di servizi o la vendita dei prodotti e avere garanzia della soddisfazione dei propri clienti.
Mercedes ha perso la leadership delle vendite globali delle auto di lusso a discapito di Bmw nel 2005 e poi ha ceduto la seconda piazza della classifica ad Audi Volkswagen nel 2011. La casa di Stoccarda ha così deciso di spostare Troska a dicembre dalla direzione delle operazioni dei camion pesanti di Mercedes alla supervisione della riorganizzazione del business in Cina all'interno del piano del Ceo Dieter Zetsche di riconquista del primo posto nel settore delle auto di lusso.
Mercedes è ulteriormente in ritardo dietro la Bmw e l'Audi nelle vendite globali dell'ultimo anno, soprattutto a causa della sottoperformance cinese.
Le consegne di fatto sono state del 1,5% nel 2012, ostacolate da un calo del 19% nel mese di dicembre; nulla in confronto alle vendite di Bmw e Audi ben al di sopra del 29%.
La forbice si è allargata quest'anno con le vendite di Mercedes crollate del 12% in questo trimestre (45.440 auto) e il 7,5% di guadagno (86.224 veicoli) per i veicoli sport utility contro un salto del 14% per Audi e BMW (102.810).
Un'analista di Francoforte, Christoph Stuerner, ha detto che Mercedes ha un significativo numero di showroom minore rispetto a quelli di Bmw e Audi in Cina e la sua organizzazione come rivenditore è troppo lenta per reagire alla domanda.
La Daimler mostrerà i progressi fatti il 24 Aprile, quando ha intenzione di rilasciare i risultati del primo trimestre. I guadagni prima degli interessi e delle tasse sono proiettati a crollare del 51% fino a 1.05 miliardi di euro, dati basati sulle stime di sette analisti interpellati da Bloomberg.
All'inizio di questo mese Mercedes ha affermato che avrebbe aggiornato gli obiettivi del 2013 nella sua relazione trimestrale dopo che molti mercati dell'auto hanno iniziato l'anno più debolmente del previsto.
I guadagni più elevati rispetto alle previsioni della società nella seconda parte del primo trimestre si sono avuti grazie solo ai nuovi modelli come la coupé quattro porte CLA.
Per risolvere al sua debolezza in Cina, Daimler vuole aggiungere 75 showroom nel 2013, intensificando un piano precedente che porterebbe a 50 punti vendita in più annui.
L'esecutivo vuole intensificare l'attività di vendita per i modelli esistenti e creare piani per produrre il GLA, Suv compatto, per un target di giovani guidatori cinesi.
Inoltre sta creando un operazione di singole vendite in Cina al di fuori delle due entità in modo tale che si possa splittare la responsabilità per la produzione domestica e l'importazione dei modelli.
Secondo Troska con la nuova struttura commerciale Mercedes ha un set up migliore rispetto a prima.
La strategia di espansione globale voluta da Zetsche dipende da i 13 nuovi modelli senza precedenti che invaderanno il mercato nei prossimi 8 anni. Questi includeranno due varianti della berlina ammiraglia classe - S in testa alle già tre versioni in commercio.
"E' altamente improbabile che Mercedes superi la concorrenza nella classifica globale di auto di lusso" ha detto Christian Ludwig, analista per Bankhaus lampe.
"Audi e Bmw non stanno diminuendo gli sforzi per crescere. Inoltre hanno buone idee."
Sono 7 i nuovi o rinnovati modelli Mercedes in vendita in Cina, tra cui una versione a passo lungo della classe E berlina.
Daimler opera con fabbriche cinesi in joint venture in particolare con Beijing Automotive Group Co., o Baic, che costruiscono la Mercedes GLK sport - utility e le classe C ed E. Mentre sempre a Pechino si sta per aprire uno stabilimento di motori.
L'azienda tedesca ha deciso di acquistare una quota del 12% nella divisione auto di Baic, che si sta preparando ad un'offerta pubblica iniziale ad Hong Kong per inizio 2014, così potrà espandere la sua influenza sopra il suo partner cinese e migliorare la sua fortuna nell'estremo oriente.
