C'è stato un tempo in cui vestire un cane significava soprattutto proteggerlo dal freddo o dalla pioggia. Oggi, accanto alla funzione pratica, prende forma un'altra dimensione: quella della pet couture, dove abbigliamento, accessori e design trasformano gli animali domestici in veri protagonisti dello stile.
Un fenomeno che si inserisce in un cambiamento più ampio nel rapporto tra italiani e animali da compagnia. Secondo Istat, nel 2024 oltre 10 milioni di famiglie italiane, pari al 37,7% del totale, avevano almeno un animale domestico, per una stima complessiva di circa 25,5 milioni di animali.
Il Rapporto Assalco-Zoomark 2026 fotografa un dato ancora più recente: nel 2025 il 54,5% delle famiglie italiane viveva con almeno un animale da compagnia.
Dal petwear alla pet couture
La differenza non è soltanto nelle parole. Il petwear comprende l'abbigliamento e gli accessori destinati agli animali; la pet couture porta invece nel settore una maggiore attenzione a design, materiali, vestibilità, personalizzazione e ricerca estetica.
Il cane può quindi avere un capo realizzato sulle proprie misure, un accessorio coordinato con quello del proprietario o persino un look pensato per una particolare occasione.
È il passaggio dall'oggetto funzionale al concetto di stile: l'animale non viene più considerato semplicemente come il destinatario di un prodotto, ma come parte integrante di una precisa identità visiva.
Anche il mercato pet nel suo complesso conferma la crescente centralità degli animali nelle famiglie. Secondo il Rapporto Assalco-Zoomark 2026, nel 2025 il mercato italiano di pet food e pet care ha raggiunto complessivamente 5,3 miliardi di euro. Il dato comprende alimentazione e pet care, quindi non coincide con il solo comparto della moda, ma restituisce la dimensione di un universo di consumi sempre più articolato.
Il fenomeno del look coordinato
Una delle espressioni più riconoscibili della pet couture è il cosiddetto matching, ovvero la possibilità di coordinare gli accessori dell'animale con quelli del proprietario.
Non necessariamente identici: possono essere sufficienti una stessa fantasia, una stampa, una palette cromatica o un dettaglio.
Il risultato è particolarmente adatto alla comunicazione sui social, dove il rapporto tra persona e animale diventa anche un racconto visivo. Il cane non è più soltanto presente nella fotografia: contribuisce alla costruzione dell'immagine.
Ed è proprio qui che moda e social network si incontrano.
SCI’M Labstore, la sartoria bresciana che ha scelto il mondo pet
Un esempio italiano arriva da Brescia, dove SCI’M Labstore ha trasformato il rapporto tra sartoria e mondo pet in una vera direzione creativa.
Il progetto nasce dall'incontro tra Filippo Baeli, fashion designer e sarto artigiano, e Ivano Tella, textile designer e social media manager del brand.
La loro storia nel mondo della moda precede l'esperienza pet: il percorso creativo è partito dai tessuti e dai foulard in seta con stampe originali disegnate dagli stessi designer, per poi attraversare anche la haute couture femminile.
La svolta arriva nel 2017, quando nella loro vita entra Nami, una cagnolina adottata dal Sud Italia.
L'arrivo di Nami diventa l'occasione per osservare da vicino un settore nel quale, secondo la filosofia di SCI’M, mancava un approccio maggiormente sartoriale e personalizzato. Da qui nasce la scelta di dedicarsi al mondo pet con abbigliamento, cucce e accessori realizzati con particolare attenzione alla progettazione del capo.
Tessuti recuperati e pezzi unici
La filosofia di SCI’M si lega anche alla ricerca di un'alternativa alla logica del fast fashion.
Parte delle creazioni nasce infatti dal recupero di tessuti o dalla trasformazione di vecchi capi dismessi. Il risultato è un prodotto che punta sull'unicità, sulla lavorazione artigianale e sul recupero della materia prima.
A questo si aggiungono le stampe originali realizzate dai due designer, alcune delle quali vengono utilizzate anche per creare accessori coordinati tra cane e proprietario.
La personalizzazione riguarda però anche la vestibilità. Un principio centrale è che non esiste un'unica conformazione canina: taglia, struttura fisica e caratteristiche dell'animale possono richiedere soluzioni differenti.
Dog Model: quando la community diventa parte del brand
Altra evoluzione interessante arriva sui social.
SCI’M ha recentemente lanciato Dog Model, un'iniziativa che, come precisa Ivano Tella, "non è un concorso con vincitori". L'obiettivo è offrire ai proprietari l'opportunità di far vivere ai propri cani un'esperienza particolare e, allo stesso tempo, coinvolgere la community nella vita creativa del brand.
I cani possono diventare infatti protagonisti di vere immagini pubblicitarie dal taglio editoriale e fashion.
È un cambio di prospettiva significativo: la community non è più soltanto il pubblico che osserva o acquista, ma diventa parte attiva del processo.
Il cane entra così nel processo creativo come modello, con la propria fisicità e personalità, mentre il proprietario partecipa a un'esperienza che va oltre la semplice visita in boutique.
In questo senso Dog Model rappresenta bene l'evoluzione della pet couture contemporanea: il capo di abbigliamento è soltanto uno degli elementi di una narrazione più ampia che comprende fotografia, social, identità e relazione tra animale e persona.
Moda sì, ma senza dimenticare il benessere
La crescita della moda pet porta con sé anche una questione fondamentale: l'estetica non può venire prima del benessere dell'animale.
Il Ministero della Salute sottolinea che la relazione con gli animali d'affezione deve fondarsi sul rispetto delle loro esigenze e su una convivenza consapevole, evitando che prevalgano considerazioni legate esclusivamente all'estetica.
Per questo un capo destinato a un cane dovrebbe essere valutato anche in relazione alla sua vestibilità, alla libertà di movimento, alle condizioni climatiche e alle caratteristiche individuali dell'animale.
Filippo Baeli di SCI'M, infatti, nella fase di progettazione e realizzazione, prende direttamente le misure del cane e valuta con attenzione proporzioni, mobilità e comfort, adattando ogni modello alle caratteristiche individuali dell’animale e alle sue esigenze quotidiane.
La vera sfida della pet couture diventa quindi trovare un equilibrio tra bellezza e funzionalità, trasformando la personalizzazione in un valore reale e non in una semplice ricerca estetica.
Cani e gatti, nuovi protagonisti dello stile
La pet couture racconta in fondo un cambiamento culturale più ampio. Gli animali domestici occupano uno spazio sempre più importante nella vita quotidiana e, di conseguenza, anche nei consumi, nella comunicazione e nell'immaginario.
Dalla sartoria al social, il cane può diventare modello, testimonial e protagonista di una campagna fotografica. Non più soltanto l'animale che accompagna il proprietario, dunque, ma un soggetto con una propria identità visiva.
E se la moda ha sempre raccontato il modo in cui le persone scelgono di presentarsi al mondo, oggi quella storia sembra avere un nuovo protagonista: il pet di famiglia.
