Finire una crema prima di comprarne un’altra. Indossare più volte lo stesso vestito. Tenere una borraccia anche quando è graffiata. Utilizzare uno smartphone finché funziona invece di sostituirlo appena esce il modello successivo.
Per molto tempo non avremmo avuto bisogno di trovare un nome a comportamenti del genere. Oggi sui social ce l’hanno: underconsumption core.
Il fenomeno mostra armadi ridotti, confezioni di cosmetici spremute fino all’ultima goccia, oggetti riparati, scarpe realmente consumate e prodotti utilizzati per anni. È quasi il negativo fotografico degli haul, degli unboxing e delle collezioni perfettamente allineate che hanno dominato una parte dell’estetica social.
La cosa più curiosa, però, non è che qualcuno abbia deciso di comprare meno. È che utilizzare normalmente ciò che già possediamo sia diventato abbastanza insolito nell’immaginario digitale da trasformarsi in una tendenza.
Dall’haul alla riscoperta di quello che abbiamo già
Il rapporto tra social network e consumo non è soltanto una sensazione. Una ricerca pubblicata nel 2025 su BMC Psychology ha rilevato un’associazione tra l’uso passivo dei social e il consumo vistoso, evidenziando il ruolo del confronto con gli altri e della percezione della propria posizione economica.
Un altro studio pubblicato sul Journal of Business Research ha definito il concetto di “social media-centric consumption”: acquistare prodotti o vivere determinate esperienze anche pensando alla possibilità di mostrarli online.
L’underconsumption core sembra capovolgere questa logica.
Il contenuto non è più necessariamente “guardate cosa ho comprato”, ma può diventare “guardate quanto sto utilizzando la stessa cosa”. L’oggetto vissuto, imperfetto o quasi terminato diventa qualcosa da mostrare anziché nascondere.
Anche non comprare diventa una challenge
L’underconsumption non è un fenomeno isolato. Sui social circolano formule come No Buy Year, No Buy January e No Spend Challenge.
Le regole cambiano, ma il principio rimane simile: stabilire un periodo durante il quale limitare o eliminare gli acquisti non necessari.
Il Wall Street Journal ha raccontato nel 2026 la diffusione statunitense del No Buy January, riportando un sondaggio NerdWallet secondo cui più di un quarto degli adulti americani aveva già provato almeno una volta la sfida e il 12% dichiarava di parteciparvi quest’anno.
Dietro non c’è necessariamente soltanto una nuova sensibilità ambientale. Inflazione, incertezza economica e volontà di controllare meglio le proprie spese contribuiscono a rendere attraente l’idea di acquistare meno.
Anche in Italia la No Spend Challenge è entrata nel linguaggio della finanza personale: consiste nel ridurre temporaneamente le spese non essenziali per osservare con maggiore consapevolezza le proprie abitudini di consumo.
Comprare meno non significa aver smesso di consumare
Sarebbe però semplicistico interpretare il fenomeno come la prova che stiamo diventando tutti minimalisti.
L’underconsumption core racconta soprattutto una reazione culturale all’eccesso. Dopo anni di video dedicati a pacchi appena consegnati, guardaroba enormi, collezioni di cosmetici e acquisti continui, sui social trova spazio anche un’estetica opposta.
Ed emerge una contraddizione interessante: persino l’anticonsumo, quando arriva sui social, deve trasformarsi in qualcosa di riconoscibile. Ha un nome, un hashtag, creator, challenge e immagini caratteristiche.
In altre parole, anche non comprare può diventare contenuto.
Quando vivere normalmente diventa rivoluzionario
È forse questo l’aspetto più provocatorio dell’intero fenomeno.
Per molte persone utilizzare un prodotto fino alla fine, riparare qualcosa prima di sostituirlo o evitare un acquisto superfluo non rappresenta affatto una nuova filosofia. È semplicemente il modo in cui hanno sempre gestito denaro e oggetti.
Chiamarlo underconsumption core rischia quindi di trasformare in estetica una pratica quotidiana che può nascere da convinzioni ambientali, dalla volontà di risparmiare o, molto più semplicemente, dalla necessità.
Allo stesso tempo, il trend ha un merito: rende visibili comportamenti molto diversi da quelli sui quali si è costruita una parte della cultura social degli ultimi anni.
Non mostra l’ennesimo oggetto appena arrivato. Mostra quello che è rimasto.
Forse l’underconsumption core non sta inventando un nuovo modo di consumare. Sta riportando l’attenzione su qualcosa che esisteva già prima che haul, consegne rapide e shopping online trasformassero continuamente gli acquisti in contenuti.
Usare una cosa finché serve non dovrebbe essere rivoluzionario. Il fatto che oggi abbia bisogno di un hashtag, però, racconta parecchio di come siamo cambiati.
