Lo spot di Huggies non andrà più in onda, almeno non più nella forma in cui è stato trasmesso finora. Questo perché grazie alle proteste sul web e le numerose firme di una petizione, lo Iap (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha emesso un'ingiunzione di desistenza contro la Kimberly-Clark, azienda che distribuisce il marchio dei famosi pannolini.

Il 26 giugno, l'azienda ha accettato il ricorso e lo Iap ha pubblicato un comunicato in cui la pubblicità che propone "per la bambina gli stereotipi del pensare a farsi bella, cercare tenerezza e farsi corteggiare da un uomo e per il bimbo si ricorre al desiderio di fare goal, di avventure e cercare le donne" non ha alcun nesso con "le diverse necessità, a livello fisico, di raccolta della pipì per bambini e bambine vengono quindi estese ai desideri futuri dei protagonisti, inquadrati semplicisticamente e manifestati in stereotipi di genere".

Secondo l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, gli articoli violati sono il n°10 e 11, il primo rivolto alle "convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona" per evitare discriminazioni "comprese quelle di genere", mentre il secondo alla tutela dei "bambini e adolescenti".

Dunque, secondo l'organo, viene contestata "la banalizzazione della complessità umana, quando il modello viene vissuto con una carica deterministica, restrittiva e pertanto degradante, quasi che necessariamente la donna debba essere bella, madre e preda e l'uomo goleador, cacciatore e avventuroso".

Questa piccola vittoria ha consentito la possibilità di denunciare anche quelle pubblicità che possono sembrare all'apparenza innocue e ha smosso molte coscienze, nonostante siano stati comunque tanti coloro che si sono schierati a favore dello spot contro una presunta "ideologia di genere" che minaccerebbe la famiglia tradizionale.

Malgrado l'esistenza di un valido istituto per l'autoregolamentazione pubblicitaria a tutela dei consumatori, l'Italia è uno dei pochi Paesi europei a non avere una legge che vieta le discriminazioni di genere sui mezzi di comunicazione di massa. Recentemente anche il Marocco ha approvato a piena maggioranza una legge contro ogni sorta di annuncio pubblicitario che suggerisce subalternanza femminile.

Nei media italiani, la rappresentazione delle donne continua ad essere stereotipata, relegata ai ruoli di casalinga o di Velina. Ad esempio, in questi giorni un'azienda italiana di intimo ha lanciato sul web un annuncio per cercare modelle in cui l'attuale testimonial consigliava alle ragazze di abbandonare gli studi per diventare la nuova "musa" del brand.

E ancora, per pubblicizzare un negozio di ottica in Televisione è stato trasmesso uno spot in cui un uomo indossa un paio di occhiali nuovi per acquistare più sicurezza nel chiedere una promozione al suo capo, mentre nella versione femminile, la donna cambia montatura per trovare la forza di dire a suo marito che gli ha graffiato l'auto mentre eseguiva una manovra di parcheggio. Ancora una volta viene veicolata l'idea che le donne sono incapaci perfino a guidare mentre gli uomini riescono anche fare carriera ai piani alti di un'azienda.

Gli stereotipi sessisti sono dannosi perché non riflettono solo l'arretratezza culturale di una nazione ma possono anche rafforzare credenze e favorire discriminazioni di genere soprattutto se coinvolgono persone più influenzabili, come i minori.
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