Sono gli anni ’70 quando Robert W. Pittman testa un programma musicale della durata di quindici minuti, Album tracks, mandandolo in onda sulla rete americana WNBC. È l’inizio di una storia che, seppur con molteplici variazioni sul tema, dura da quattro decadi: l’idea di creare quella che sarebbe diventata MTV aveva cominciato a concretizzarsi, proprio ad opera di colui il quale in seguito ne sarebbe stato l’amministratore delegato. Il progetto così come oggi lo conosciamo vide la luce nel 1981: nata come un’operazione della Warner-Amex Satellite Entertainment, una joint-venture della Warner Communications e dell’American Express, nel 1985 MTV fu acquistata dalla Viacom Inc.
La storia del canale nato rock e diventato icona della cultura pop
La nascita di MTV viene generalmente fatta coincidere con la messa in onda negli Stati Uniti del videoclip di Video killed the radio star dei The Buggles, trasmesso dal canale alle ore 00.01 del 1°agosto 1981. Effettivamente, quello fu il primo video proposto, ma la trasmissione si aprì un minuto prima con le immagini della preparazione al lancio dello Space Shuttle Columbia, avvenuta nell’aprile precedente, accompagnate dalla voce di John Lack che annunciava: “Ladies and gentlemen, rock and roll”. Subito dopo apparvero sullo schermo le sequenze dello sbarco del primo uomo sulla luna, che reggeva una bandiera con il logo dell’emittente, alle quali faceva da colonna sonora un brano rock composto da Elias e Petersen, scelto come tema musicale originale di MTV.
I produttori Alan Goodman e Fred Seibert, che ebbero l’idea di presentare così il neonato canale, vollero in questo modo comunicare agli spettatori -che in realtà furono appena quel centinaio di cittadini del New Jersey dotati di sistema tv via cavo- che stavano assistendo a un evento televisivo epocale. La vera novità consisteva nel fatto che il canale fosse il primo destinato a proporre esclusivamente video musicali, che comunque erano già nati anni prima di MTV, poiché già da diverso tempo alcune band musicali, tra cui i Beatles, accompagnavano i propri brani con delle clip promozionali.
La storia ha poi dimostrato come in realtà l’emittente abbia effettivamente segnato e accompagnato un’era, dettando nuovi stili, lanciando nuovi artisti, e rivoluzionando la musica. È certamente cambiata più volte nelle sue quattro decadi, durante le quali non è restata fedele alla sua idea originaria, diventando un’icona della cultura pop e dimostrando, proprio con le sue trasformazioni, come le tendenze e le esigenze generazionali siano mutate nel corso di questi quarant’anni.
Ben presto, i video trasmessi iniziarono ad essere presentati da conduttori che, adattando alla tv il termine radiofonico DJ, vennero battezzati VJ.
Tra questi, specie durante i primi periodi di trasmissioni, comparivano saltuariamente musicisti ed attori - tra cui Phil Collins, i Duran Duran, Dan Akroyd ed Eddie Murphy - che introducevano le loro clip preferite. Fino al 1987 MTV mantenne la missione di trasmettere esclusivamente video musicali, ma rapidamente vennero inseriti nei palinsesti dei programmi di altro genere, capostipite dei quali fu lo show The Week in Rock da cui nacque MTV News, sezione dedicata alle notizie, seguito da quelli che furono i primi due reality show mai prodotti, The Real World e Road Rules.
Negli anni seguenti vennero poi introdotti telefilm, cartoni animati, e programmi di intrattenimento. Da un punto di vista musicale, a partire dalla fine del 1997 MTV ridusse la trasmissione di musica rock, fino ad arrivare a dedicarsi quasi esclusivamente ad altri generi quali il pop, l’hip pop e l’R&B, e cancellò dal palinsesto qualunque programma dedicato, causando il malcontento degli affezionati e l’avvento dell’espressione “Rock is dead”. Un’altra accusa mossa al canale, sempre nello stesso anno, fu quella di aver ridotto il numero generale di video musicali messi in onda, accusa alla quale la rete televisiva rispose con la creazione di quattro show dedicati esclusivamente ai video, tra cui spiccavano MTV Live e Total Request, che nel 1998 si fusero nell’unico show Total Request Live, il quale divenne la punta di diamante della programmazione dell’emittente.
La TV ha ucciso le stelle della radio
Come detto, il primo videoclip trasmesso da MTV è stato quello della canzone Video Killed the radio star, pubblicata il 7 settembre 1979 dal gruppo inglese The Buggles, il cui tema è come l’epoca della radio fosse tramontata a favore di quella del video. Trevor Horne e Geoff Downes, fondatori del gruppo nel 1977, cominciarono a scrivere il testo della canzone come un patchwork di storie, esperienze e sensazioni: quella che la tecnologia stesse radicalmente cambiando il volto della società e del mondo, la fisiologica nostalgia legata a questa consapevolezza, e l’influenza di J.G. Ballard, autore di scritti di fantascienza e cyberpunk, che aveva raccontato proprio di un mondo futuristico in cui un ragazzo veniva incaricato di far scomparire la musica da una società che ormai non ne aveva e non ne avrebbe avuto più bisogno.
Non una scelta a caso, dunque, come non fu un caso che l’emittente, nel 2000, fece ricadere nuovamente la sua preferenza su questo brano quando si dovette scegliere il milionesimo video da trasmettere. Insomma, una scelta ironica che poi è diventata iconica: anche nel 2010, quando il 15 febbraio alle 23.49 MTV chiuse nelle Filippine, fu questo l’ultimo video che venne passato.
1° agosto 1987: anche l’Europa vuole - e ottiene - 'la sua MTV'
MTV sbarcherà in Europa il 1°agosto 1987, via satellite in edizione localizzata, con la messa in onda del video della canzone Money for nothing dei Dire Straits. Il brano venne scritto in collaborazione tra Mark Knopfler – che ebbe l’ispirazione dopo aver ascoltato un discorso tra i corrieri di un grande magazzino a New York, i quali si lamentavano del proprio lavoro mentre guardavano MTV- e Sting -che tuttavia non comparirà tra gli autori ma presterà la voce per introduzione e cori.
La canzone regala citazioni all’emittente fin dalla strofa iniziale: “Now look at them yo-yos/that’s the way you do it/you play the guitar on the MTV”, preceduta dallo slogan storico della tv musicale, “I want my MTV”, ripetuto nei cori e diventato poi simbolo di intere generazioni a dimostrazione dell’enorme influenza esercitata dalla stessa sulla cultura di massa. Il motto fu lanciato nella campagna pubblicitaria del canale a partire dal 1° marzo 1982; la sua paternità fu rivendicata da George Lois, designer americano famoso per le sue copertine del magazine Esquire e per le principali campagne pubblicitarie degli anni ’60, anche se Freid Seibert, primo direttore creativo di MTV, ha raccontato che la proposta originaria per lo slogan, “Il rock ‘n roll non era abbastanza per loro – ora vogliono MTV!”, fosse stato suggerito da Dale Pon, amico e mentore di Seibert, e dalla sua collega Nancy Podbielnaik.
Quale che ne sia l’origine, è certo che la forza della campagna fu il modo in cui venne promossa: dopo che il dirigente di MTV Les Garland ebbe convinto il suo amico Mick Jagger, leader dei Rolling Stones, a esclamare la frase “I want my MTV” davanti alla telecamera, altri artisti -a cominciare da David Bowie e Pete Townshend, fino ad arrivare a Stevie Nicks, Adam Ant, Pat Benatar e The Police- si unirono al lancio, facendo dello stesso spot una vera “hit”.
Stabilita dapprima ad Amsterdam, la sede europea di MTV verrà poi trasferita nel 1988 a Londra. In Italia, dove le trasmissioni via cavo erano rarissime e il canale poteva essere fruito esclusivamente tramite il satellite Astra, la svolta arrivò negli anni novanta, quando inizialmente alcuni canali regionali dedicarono sei ore al giorno alla programmazione dell’emittente musicale, finché nel 1995 MTV Networks Europe, editore europeo della rete, siglò un accordo con Tele+, prima pay tv italiana.
Tele+ iniziò a trasmettere MTV in chiaro per tredici ore al giorno, e per ventiquattr’ore al giorno nel pacchetto a pagamento. L’edizione italiana nacque ufficialmente il 1° settembre 1997, con il passaggio del video della canzone About a girl dei Nirvana nella versione dell’Unplugged in New York su ReteA, che trasmetteva la programmazione di MTV per 22 ore e mezza al giorno, e sulla piattaforma satellitare D+: sebbene fino all’anno successivo il palinsesto sia rimasto prevalentemente quello dell’edizione europea e i vj italiani si trovassero negli studi londinesi, cominciò ad apprezzarsi un aumento dei programmi in lingua italiana. Osservando da vicino l’evoluzione del canale italiano, si può infatti notare come, dopo essere stato dapprima disegnato sui modelli internazionali, abbia subito un adattamento a uno stile e a gusti più nazionali, tendenza che tuttavia negli anni è andata scemando fino ad un ritorno al modello americano.
Dopo vari restyling, il 1° luglio del 2011 MTV Italia lanciò sia il nuovo logo privo della tagline “Music Television”, che la trasformerà in TV8, che il nuovo sito web, e l’intera programmazione musicale -ormai affiancata da numerosi altri generi di intrattenimento- virò sul canale MTV Music. Dopo alcuni passaggi su altre piattaforme, il 16 ottobre 2013 il canale passò su Sky, finché dal febbraio 2020 non iniziò a trasmettere esclusivamente in HD sul satellite, che dal marzo 2021 sostituirà definitivamente la versione SD del canale.
Generazione MTV, luci ed ombre
MTV ha esercitato un’influenza sociale e culturale così importante da prestare il suo nome all’identificazione di un’intera generazione, quella dei giovani degli anni ’80 e dei primi anni ’90, conosciuta anche come generazione X.
Steve Greenberg stimò che nei primi anni ottanta MTV raggiungesse l’1,2% dell’intero audience americano e oltre un quarto degli spettatori adolescenti giornalieri, sostenendo che da quel momento i bambini di quegli anni sarebbero stati conosciuti come “la generazione di MTV”. In effetti, l’espressione entrò a far parte del linguaggio comune intorno al 1984, ed è un termine usato in riferimento a persone fortemente influenzate dall'avvento del canale televisivo musicale, fino ad arrivare a comprendere tutti i giovani della fine del ventesimo secolo. Nello stesso anno, nel numero di ottobre della rivista americana Billboard, si associava questo appellativo alle preferenze musicali dei ragazzi a cui si riferisce, fino ad arrivare poi a includere più in generale le tendenze dei consumatori appartenenti a quella fascia d’età.
Bret Breaston Ellis, in seguito alla pubblicazione del suo primo romanzo Meno di zero nel 1985, venne considerato la voce di questa generazione i cui componenti, apparentemente, non avevano nulla in comune se non la passione per il videoclip ed erano descritti in un documentario del 1991, trasmesso proprio da MTV, come cinici, incerti, capaci di elaborare le informazioni rapidamente, con tendenza a interessi retrò e dotati di tempi di attenzione brevi, tassi di alfabetizzazione inferiori a quelli delle generazioni precedenti, facili alla noia. Nello stesso anno, Douglas Coupland riconobbe un impatto profondo di MTV sulla generazione a cui aveva dato il nome, ammettendo la globalità della sua diffusione e la capacità di omogeneizzare la cultura giovanile, con la conseguente creazione di nuove tendenze e pratiche economiche a livello mondiale, dando l’opportunità ai pubblicitari di influenzare e orientare le scelte una fetta di mercato che, diversamente, sarebbe stata difficilmente raggiungibile con i tradizionali mezzi di comunicazione.
Tra nostalgia e necessità di adattarsi: MTV quarant’anni dopo. Who killed the video star?
Nel 2021, con i mezzi messi a disposizione da giganti quali YouTube e Spotify, è impossibile immaginare un futuro o quantomeno un ritorno all’MTV amata dai nostalgici, quella dei video cult degli anni ’80 - come Girls just want to have fun di Cindy Lauper o Thriller di Michael Jackson - e degli Unplugged degli anni ’90 che hanno consacrato il grunge dei Nirvana o dei Pearl Jam. In un certo senso vittima dello stesso meccanismo che l’ha vista nascere, il progresso, MTV ha dovuto stare al passo con i tempi e adattarsi alle logiche commerciali e generazionali, sottostando alla legge non scritta secondo cui bisogna cavalcare l’onda delle esigenze del momento, e dare all’utente ciò che lui si aspetta. Mentre in passato aveva dettato tendenze e mode, oggi -e da diverso tempo- sembra subirle e subire certe regole che essa stessa aveva stabilito: la perdita del taglet music, che in Italia l’ha trasformata in “semplice” tv, ha probabilmente marcato il passaggio definitivo tra ciò che era stata e ciò che è e sarà. Quando nel 1981, forte della sua freschezza e originalità diventava la regina incontrastata del nuovo modo di fare musica, facendo sapere al mondo che video killed the radio star, probabilmente non immaginava che, quarant’anni dopo, ci si sarebbe chiesti who killed the video star.
