Marshall Mcluhan è stato uno dei più grandi sociologi dei media ed anche uno dei più contestati studiosi della materia. Le sue teorie sull'importanza dell'elettricità e le distinzioni dei media in freddi e caldi lasciarono perplessa una buona parte della sua generazione. Teorizzando che il contenuto fosse insito nei media stessi, individuò nell'elettricità il medium puro. Ma cosa voleva dire Mcluhan?
Le tre ere della comunicazione
Per arrivare a sommarie conclusioni, prima di tutto bisogna individuare l'evolversi della comunicazione dividendola in ere: L'era dell'oralità, dove per acquisire conoscenza gli adepti sedevano ai piedi dei maestri, dei filosofi che trasferivano parte dei loro saperi in un sistema di trasmissione Broadcaster, da uno a molti, che è un po' il sistema di utilizzato delle televisioni fino agli anni '90.
L'allievo non aveva alcuna capacità interattiva e tutti i saperi erano affidati alla qualità della trasmissione dell'oratore, alla presenza sincronica e alla memoria sia dell'emittente che del ricevente.
La successiva era della scrittura aumenta sensibilmente la capacità riflessiva di chi scrive e di chi legge, non c'è più bisogno di sedere ai piedi del maestro per acquisire la conoscenza. L'acquisizione della conoscenza non richiede più la presenza di un villaggio tribale. Possiamo identificare in questa epoca la nascita dei primi autodidatti.
La terza era è quella dell'elettricità, grazie alla quale si sviluppa un sistema di comunicazione mediato da strumenti di comunicazione quali la radio, la televisione, il telefono.
Alcuni di questi medium sono strutturati con canali di ritorno che permettono il feedback e la comunicazione circolare, come il telefono, alcuni di questi restano invece improntati ad una trasmissione broadcaster come la tv e la radio. (tecnicamente one to many)
L'era dell'elettricità però ha ben altre potenzialità, che verranno implementate tempo dopo, rispetto all'esordio della televisione in Italia del 1954, che pure aveva contribuito ad unificare la lingua ed accrescere la cultura media degli italiani.
McLuhan intravede queste potenzialità infinite ed è secondo questa visione che comincia a teorizzarne la forza trainante.
Self media
Nel 1980 un futurogo americano, Alvin Toffler teorizza uno studio sui nuovi media ed immagina un futuro in cui il consumatore sarebbe diventato anche produttore di contenuti, coniando il termine Prosumer (una figura che ibrida il produttore con il consumatore).
Gli anni '80 erano quelli dei primi walkman e il computer aveva la funzione esclusiva di macchina di calcolo. Toffler individuò nel computer un ipermedium, capace di inglobare una serie di mezzi di comunicazione diversi.
Cultura convergente
Le teorie di Mcluhan e Toffler vedono la realizzazione anni dopo, grazie all'avvento di internet e soprattutto all'invenzione del world wide web, opera del Cern di Ginerva e di Tim Berners Lee. Il mondo della comunicazione cambia. Tra la fine degli anni '90 e l'inizio del terzo millennio un altro grande sociologo dei media, Herny Jenkins ci dice che siamo di fronte ad un bisogno culturale e nell'era di una cultura convergente che porta ad una vera e propria collisione tra media, nella quale come da previsione di Toffler il computer diventa contenitore in grado di inglobare tutti gli altri media, giornali, radio, televisione.
L'evoluzione della rete, consente la creazione dei self media teorizzati da Toffler, la nascita dei social media e l'esplosione delle auto produzioni, vedono Facebook e Youtube i pionieri all'apertura di nuovi scenari mediali. Il web diventa semantico, la capacità interattiva dell'utente esplode, il termine prosumer trova la sua esatta collocazione. I media diventano self media.
Ubiquitous Media
Nel frattempo, grazie ad un altro medium; il cellulare, i mezzi di comunicazione diventano ubiqui. In effetti anche il telefono non è un'invenzione dell'ultima ora, forse questo intendeva McLuhan quando asseriva che l'elettricità rappresentava il messaggio puro. L'ubiquità dei media traghetta il mondo della comunicazione nel terzo infoscape, anche il trasporto diventa mediato, con strumenti come Google maps che virtualizzano percorsi sconosciuti, portando a destinazione gli utenti con un semplice click.
L'apprendimento si trasferisce nei big data, il cyberspazio si trasforma in un luogo reale che non richiede fisicità e presenza spazio temporale. I due maestri ci hanno dimostrato che è possibile prevedere il futuro, se si hanno grandi intuizioni.
