Nel suo libro "Permission Marketing" Seth Godin spiega con chiarezza cosa intende con questo concetto, di cui ne è guru incontrastato. Egli introduce subito alla nozione di interruption marketing (d'ora in avanti IM): il modo di fare marketing così come è stato concepito fino a pochi anni fa. Per maggiore precisione, l'IM non è altro che il marketing tradizionale, in cui i consumatori vengono bombordati da un'infinità di messaggi pubblicitari che li interrompono nelle loro attività quotidiane.
Purtroppo, in una società caratterizzata dall'abbondanza di informazioni, tra cui quelle di natura commerciale, un tipo di marketing così intrusivo porta, a parere di Godin, ad esiti fallimentari.
Il consumatore, infatti, costretto a subire tutti questi messaggi pubblicitari, finisce per ignorarli, nel duplice intento di non sprecare tempo e attenzione. E’ senz'altro un tipo di marketing molto più efficace quello in cui si chiede prima il permesso del consumatore ad essere il destinatario di una comunicazione commerciale. In questo modo, l'acquirente di un prodotto o di un servizio è più disposto a concedere il suo tempo e la sua attenzione e, quindi, è probabile che arrivi ad una decisione finale d'acquisto.
Come si ottiene il permesso del consumatore secondo Seth Godin
Secondo Godin, il permesso del consumatore va ottenuto in modo graduale e nella maniera meno intrusiva possibile. Ad esempio, una tecnica efficace è quella di spedire un campione di prodotto in omaggio ad un certo numero di clienti, facenti parte di un target selezionato.
In questo modo, si stabilisce un primo contatto con la clientela potenziale senza utilizzare forme di pubblicità troppo intrusive.
In seguito, gli operatori di marketing pianificano un'azione di telemarketing per ottenere un feed-back riguardo al grado di apprezzamento del campione gratuito. Attraverso questo processo graduale, l'azienda viene percepita non più come estranea, che vuole invadere la privacy dei consumatori, ma come amica, che se ne vuole guadagnare il consenso. Ecco, quindi, che la clientela potenziale diventa molto più disposta a prestare attenzione ai messaggi promozionali e ha effettuare il primo acquisto.
E' da premettere che attuare una politica di permission marketing richiede un investimento iniziale molto maggiore dell'interruption marketing.
Tuttavia, cio' permette di fidelizzare il consumatore, di conquistarne la fiducia per una ben precisa marca. Con il marketing tradizionale, invece, si ottengono solo risultati a breve termine (se il mercato non è gia' completamente saturo): il cosiddetto "mordi e fuggi", per cui l'acquirente puo' comprare occasionalmente un prodotto, ma non viene fidelizzato.
Permission Marketing e Direct Marketing: nell'integrazione tra queste due tecniche la chiave vincente
Le società di cui parla Godin nel suo libro come esempi di applicazione del Permission Marketing sono tutte fallite: ciò induce senza dubbio ad una osservazione di rilievo. Senz'altro la tecnica di cui si avvale questa metodologia per ottenere la fiducia del consumatore è efficace ed innovativa rispetto al passato.
Tuttavia, una società che vuole commercializzare i suoi prodotti non può fare a meno di avvalersi del Direct Marketing (fondamentale a riguardo il contributo di Bob Stone, uno dei massimi esperti a livello mondiale) e dei suoi strumenti principali: mailing (invio di brochure e lettere), telemarketing e, per quanto riguarda internet, le newsletter e le e-mail. Solo attraverso un'integrazione tra permission marketing e direct marketing si otterranno risultati notevoli, anche in termini di fidelizzazione del cliente.
