Viviamo in una società consumistica. Fin qui nulla di nuovo, ma qual è il motivo per cui consumare assume un ruolo centrale nella nostra vita?
Le nostre proprietà servono a sapere chi siamo
Così scrive Jean-Paul Sartre, filosofo che rifiutò il Premio Nobel per la letteratura nel 1964. Forse non ce ne rendiamo conto, ma i significati che attribuiamo a questa attività sono molteplici, disparati e molto soggettivi. Affondano le radici nella nostra cultura, nei tratti strettamente personali della nostra identità. Secondo le teorie di antropologia e psicologia, consumare è un'attività attraverso cui cerchiamo di mandare un messaggio agli altri.
Un "sistema parlante" attraverso il quale esprimiamo la nostra identità alle altre persone.
La componente culturale è ancora più centrale: gli oggetti hanno dei significati simbolici che vengono attribuiti quasi esclusivamente attraverso la cultura. Del resto, come potremmo mai mandare un messaggio agli altri senza avere una coscienza dei significati che le persone attribuiscono ad un oggetto?
Le imprese costruiscono significati attorno ai brand
Consumare rafforza il nostro ego e serve a costruire la nostra identità individuale. Il nostro fragile senso del sé necessita di supporto. Circondarci di cose, persone, avere dei valori, aiuta a rendere la nostra identità più forte e stabile, ed a comunicare dei messaggi agli altri.
Un concetto che in psicologia è chiamato "sé esteso".
Si può discutere sul consumismo, se le basi su cui la società moderna è organizzata siano giuste. Fatto sta che se l'evoluzione ci ha portato in questa direzione è a causa dell'indole di ognuno di noi. Le imprese caricano di questi significati simbolici le marche ed i prodotti, studiano le nostre attitudini al consumo attraverso il Marketing, e provano a soddisfare le nostre necessità più profonde.
Tramite l'attività di social media marketing è possibile non solo creare valore e soddisfazione per il cliente, ma anche contribuire a costruire un'identità individuale più consapevole e forte.
Per questo motivo, spesso personaggi pubblici vengono usati come veicolatori di messaggi, rendendo desideri nascosti e repressi socialmente accettabili.
Vi portiamo un esempio: la Barilla, in Italia, ha contribuito molto a costruire un'identità di donna più emancipata. In passato le donne non erano altro che massaie, diffidenti verso i prodotti di largo consumo e legate all'ideale del risparmio. Nel lontano dopoguerra, l'azienda italiana iniziò a diffondere pubblicità nelle quali metteva in risalto, per il mondo femminile, la possibilità di esprimere la propria creatività e bravura in cucina, attraverso l'offerta di prodotti alimentari di qualità.
Questo ha permesso un "self empowerment" delle donne dell'epoca: un piccolo passo necessario, attraverso il quale hanno mosso i primi passi verso l'emancipazione e la realizzazione come persone al di fuori della gabbia rappresentata dalle mura domestiche. Uno slancio verso un nuovo ruolo all'interno della società.
