Tra pochi giorni ci sarà l’evento annuale più seguito d’America: il Super Bowl, che quest'anno sarà visibile in chiaro in Italia nella notte tra domenica 5 e lunedì 6 febbraio. Il big game, si sa, unisce i tifosi, ma, per sua natura intrinseca, divide la nazione in due. La finalissima tra gli Atlanta Falcons e i New England Patriots, inoltre, non preoccupa solo il pubblico.
Da diversi anni a questa parte, la partita americana più seguita dall’anno vuole anche dire pubblicità - quella pagata 5 milioni a spot - che procurerà ai marchi un eco rimbombante per giorni, sebbene larga parte di questi spot siano già presenti su Youtube.
Scettici contro credenti, elite contro classe operaia, città contro campagna, liberali contro conservatori, e così via. Questo match divide l'America, ma mai come hanno fatto i risultati di queste elezioni. Se può essere ragionevole il paragone tra le elezioni politiche e questa finale, può valere lo stesso paragonando alla prima la pubblicità del Super Bowl? Bé, se il paragone regge è perché il destinatario, delle elezioni come di una campagna pubblicitaria, è sempre lo stesso: la persona, con il suo stile di vita e le sue scelte. L'insediamento di Donald Trump avrà per forza di cose un impatto significativo sul modo delle marche, che potrebbero cambiare le loro narrazioni negli anni a venire per adeguarsi alle dinamiche sociali a cui stiamo assistendo.
Ari Halper, capo alla divisione creativa dell’agenzia pubblicitaria FCB New York, afferma che la pubblicità debba essere dinamica per poter catturare l’attenzione di 110 milioni di persone in un spot da 30 secondi pagato 5 milioni di dollari. Ma è possibile coinvolgere tutti persino quando il Paese è spaccato a metà?
Per molte marche, il rischio di sconnettersi da una parte del Paese è troppo grande: si fa quindi più concreta l’idea che la maggior parte dei brand eviterà di polarizzare i propri punti di vista e si terrà lontana dal fare considerazioni politiche.
Halper fa notare quanto la NFL sia un’azienda che ha sempre esaltato la bellezza della comunità di appassionati, non importa quanto diversi tra loro: “Le persone ambiscono a qualcosa di più grande di loro, e questo è ciò che comporta essere un fan. Quando la 84 Lumber ha mostrato alla NFL lo spot pensato per il Super Bowl in cui era presente il tanto discusso Muro di Trump, la Lega lo ha rifiutato, non perché contro o pro Trump, ma perché in contrasto con la volontà di avvicinare le persone, ossia la missione della NFL”.
Persino, però, se sono ben accetti possono fare un buco nell'acqua. Nel 2016, ABX Index ha misurato l’efficacia dei 61 annunci (spot) del Super Bowl. Ben 21 di questi sono stati dei veri e propri fallimenti: alle persone non sono piaciuti e non hanno avuto alcuna efficacia. Per un totale di 100 milioni buttati nel rusco. Si sbaglia anche qui dopotutto.
Guardando indietro nella storia del Super Bowl, gli annunci di maggior successo di tutti i tempi sembrano seguire una formula abbastanza simile. Non sono estremi, ma sono penetranti e raccontano storie meravigliosamente universali, magari con animali o bambini (soggetti amati da tutti). La NFL promuove l’unità e altrettanto faranno le campagne protagoniste del Super Bowl che saranno basate su semplici verità umane che trascendono ideologie politiche e limiti geografici.
Verità e storytelling, ossia ciò che fa grande la pubblicità da sempre.
A questo punto solo una cosa potrebbe rivelarsi “pericolosa” per la Lega: Lady Gaga. Proprio così, l’esibizione nell’Halftime show dell'artista da sempre oppositrice di Donald Trump, avrà ampio spazio per la sua performance che ripercorrerà tutta la sua carriera sino a oggi. È quasi certo che non si presterà solo al canto e che si pronuncerà a sfavore del Presidente, avvalendosi con giusta ragione del Primo emendamento. Tranquilli. A quel punto, la NFL prenderà le distanze dalle parole della cantante e si tornerà tutti a vedere la partita, con tanto di pubblicità accuratamente selezionata.
