Sicuramente è successo a molti di acquistare un prodotto non desiderato, oppure di acconsentire a fare qualcosa che non si sarebbe voluto fare. Siamo veramente padroni delle nostre scelte? Sono ormai famosissimi in psicologia alcuni effetti che possono essere utilizzati per persuadere gli altri a fare qualcosa contro la loro volontà. Conoscerli è utile in quanto più difficilmente ne saremmo vittime in futuro. Inoltre possono rivelarsi a loro volta strumenti interessanti da utilizzare in determinati contesti, ad esempio se bisogna vendere qualcosa, fare attivismo o avere maggiori possibilità di convincere gli altri a fare qualcosa.
Le leggi di cui si parla in questo articolo sono state individuate da Robert Cialdini, e descritte nel suo celebre libro 'Le armi della persuasione'.
Quali sono dunque le leggi della persuasione?
La prima legge è detta della reciprocità. Se qualcuno ci fa un favore, più o meno consapevolmente sentiamo il bisogno di ricambiarlo. Questo principio è ad esempio sfruttato dalle aziende che distribuiscono un piccolo omaggio del prodotto che devono vendere: in questo modo fanno in parte leva sul tuo bisogno di ricambiare i favori ricevuti. Un famoso esempio riportato da Cialdini è quello della setta religiosa degli Hare Krishna, che riuscì ad arricchirsi e a fare molti proseliti semplicemente iniziando a regalare un fiore ad ogni passante: le persone si sentivano in debito di ricambiare con un'offerta, e con questo semplice ma efficace metodo sono stati raccolti molti soldi.
La seconda leva della persuasione è detta legge dell’impegno e della coerenza. Più si compiono azioni verso una certa direzione, più si tende a mantenere dei comportamenti coerenti verso tale direzione. Famoso a riguardo uno studio in cui ad alcune persone veniva chiesto di mettere in giardino un grosso cartello con scritto: “Guida con prudenza”.
In molti non acconsentirono. Ad un secondo gruppo venne proposto invece un cartello molto meno ingombrante, e come è prevedibile in molti di più accettarono di esporlo. Tuttavia, quando a questo secondo gruppo veniva chiesto di esporre il cartello più grande, la percentuale di persone che accettarono di farlo era maggiore rispetto a quella delle persone a cui la richiesta era stata fatta subito.
Queste persone avevano considerato l’atto di esporre il piccolo cartello poco oneroso, ma nel frattempo si erano formati un’immagine di se stessi come persone attente alla sicurezza stradale, e questo le aveva portate ad accettare di esporre un cartello molto più ingombrante. Da tali legge deriva la tecnica del piede nella porta, di cui puoi leggere anche qui.
La terza legge è detta della riprova sociale. Ovvero: in situazioni in cui non sappiamo come comportarci, tendiamo a conformarci agli altri. Ecco perché nelle pubblicità si sentono spesso frasi del tipo: “Il 90% delle persone raccomanda questo prodotto”. Ecco inoltre perché in tanti telefilm sono presenti quelle risate di sottofondo: sentire delle risate aumenta la probabilità che anche il telespettatore riderà.
Segue poi la legge della simpatia. Tendiamo ad essere convinti più facilmente dalle persone che ci stanno simpatiche. Tra le altre cose, tendono a starci più simpatiche le persone che ci fanno dei complimenti, anche se è evidente che possano avere un secondo fine.
La quinta legge è detta dell’autorità. È più probabile essere convinti da una persona che viene percepita come autorevole. Non a caso nelle pubblicità i prodotti vengono spesso raccomandati da veri o presunti professionisti del settore. A riguardo è estremamente famoso l'esperimento di Stanley Milgram del 1961. In esso, un partecipante doveva valutare se un altro soggetto ricordasse bene un elenco di parole; quando veniva commesso un errore, lo sperimentatore ordinava al partecipante di premere un tasto che avrebbe dato una piccola scossa al soggetto che aveva il compito di ricordare.
La potenza della scossa aumentava ad ogni errore commesso, sino ad arrivare a 450 Volt.
Il partecipante che doveva dare la scossa non lo sapeva, ma il soggetto che la subiva era in realtà un attore: nessuna punizione veniva davvero inflitta. Una percentuale considerevole di persone continuò a somministrare la scossa fino all'ultimo livello, anche quando l'attore fingeva di urlare per il dolore o di svenire. Solo alla fine dell'esperimento il soggetto veniva informato dell'inganno. Fortunatamente un esperimento come questo non è al giorno d'oggi replicabile per motivi etici, ma molte altre evidenze provano la presenza di una forte tendenza nell'essere umano a farsi persuadere da chi si dimostra autorevole.
Infine, il sesto principio è quello della scarsità. Fa leva sul timore delle persone di perdere qualcosa: si tende ad attribuire un maggiore valore alle cose che sono poco disponibili. È per questo ad esempio che molto spesso le promozioni hanno una scadenza temporale.
