Si chiama brand extension ed è una strategia di marketing impiegata con prudenza da Ferrari e troppa spregiudicatezza da altri costruttori. Tale strategia, in voga anche nel settore automotive, mette al centro brand consolidati come Ferrari, Lamborghini, Porsche, Jaguar e Maserati e punta ad estendere l'influenza del marchio ad altre tipologie di prodotto. L'obiettivo è di conquistare nuove fette di mercato, facendo risplendere il marchio in categorie di prodotto dove tradizionalmente è assente. Porsche è forse l'esempio più emblematico di brand extension: fino agli anni 2000 la 911 e qualche supercar erano i prodotti su cui puntava Stoccarda, che nel 2015 ha raggiunto 250.000 vetture vendute nel mondo producendo, negli anni, piccole spider come la Boxster, grandi Suv come la Cayenne e ammiraglie a quattro porte come laPanamera.
Ferrari non intende svalutare il brand
Si tratta di una brand extension impensabile fino a pochi anni fa, anche perché i rischi non mancano. Talvolta si pone un problema di coerenza seguendo una simile strategia, ed è ciò che è accaduto quando Volkswagen (che significa auto del popolo) ha prodotto la Phaeton, ammiraglia ipertecnologica con prezzi di listino vicini alle grosse limousine Mercedes. Insomma, tra brand e prodotto non sempre viene rispettata una consonanza, e ci possono essere clamorosi casi di diluizione di un brand: Jaguar ha da poco deciso che mai più produrrà vetture station wagon dopo aver messo a repentaglio il prestigio del marchio.L'importante è dunque la coerenza, e in molti sono pronti a scommettere che c'è spazio per grandi e potenti Suv con marchi di lusso.
Primi ad averci creduto sono stati i manager Porsche con Cayenne, poi Jaguar con F-Pace, Maserati con Levante, Bentley con Bentayga. Addirittura ci proverà perfino Lamborghini, che nella storica rivalità tra Sant'Agata Bolognese e Maranello calerà il suo primo Suv della storia, noto come Urus.
A Maranello arriva una shooting break
Normale che ci si attenda una risposta da Ferrari, tanto in questo settore che in quello delle grandi berline in stile Porsche Panamera. Sergio Marchionne però non ha dubbi in merito, tanto che all'inizio del 2016 ha dichiarato: "una crossover Ferrari? Mi dovete sparare". Le auto con il cavallino, per una ragione di coerenza e brand value, continueranno ad essere supercar con carrozzeria coupè o cabriolet.
Al limite si pone la carrozzeria shooting break della Ferrari GTC4 Lusso, ma non si andrà oltre. Tale strategia sembra premiare Ferrari sia dal punto di vista dell'immagine che delle vendite: nel 2013 sono state consegnate nel mondo 7000 'rosse', nel 2014 7.255, nel 2015 7.664 vetture e si vuole arrivare a 9.000 consegne nel 2019 senza ricorrere a Suv o improbabili berline.
