Bisogni basilari e non basilari. Noi siamo abituati a pensare che i bisogni motivano il comportamento dell’acquisto. Si acquista il cibo perché si ha fame, equipaggiamento protettivo per sentirsi al sicuro, abbigliamento di marca per sembrare elegante, formazione per consentire l’automiglioramento e raggiungere l’autorealizzazione.
Più è basilare il bisogno, maggiore è la priorità che assume nel guidare i consumatori a realizzarla.
I consumatori, quando fanno shopping, prendono razionalmente queste decisioni di spesa? In effetti il comportamento dei consumatori è lontano dalla visione economica tradizionale del consumatore.
L’economia comportamentale è relativamente nuova riguardo allo studio di come i consumatori prendono le decisioni davvero.
Per gli psicologi il cervello elabora due tipi di pensiero. Un modo in cui elaboriamo l’informazione è automatico e intuitivo (il sistema automatico), l’altro modo è attraverso il pensiero riflessivo e razionale (il sistema riflessivo). Il primo è una reazione istintiva, il sistema riflettente è il pensiero cosciente.
Percezione e distorsione. Il modo selettivo con cui la mente umana vede il mondo che lo circonda e l’informazione che lo raggiunge forma la base della percezione ed dello schema mentale, che è il bias. La percezione si accompagna all’attenzione. E l’attenzione può essere sviata attraverso un “campo di distorsione”.
La pubblicità gioca un ruolo filtrando prospettive e mentalità del consumatore, che si trova fuori della sua esperienza, con il ripetere un messaggio informativo con particolari caratteristiche allettanti.
L’acquisto viene supportato da premi, regali con gli acquisti, da messaggi tipo ”una prova gratuita di 30 giorni”, “soddisfatti o rimborsati” o “offrici un prezzo migliore e ti rimborseremo la differenza”.
Viene data fiducia per commerciare.
Dal momento che non possiamo passare ore ad analizzare tutte le nostre decisioni di spesa per fare valutazioni analitiche dei costi e dei benefici, tendiamo a fare affidamento a regole empiriche (scorciatoie) per aiutarci a fare scelte su cosa consumare. Da questo deriva il seguìre decisioni sistematiche.
Queste decisioni a volte diventano tendenziose e distorte dall’influenza del comportamento di altre persone, che è dato dalle regole di consumo all’interno del gruppo di appartenenza. Le scelte di acquisto di cibo di un consumatore italiano differiscono da quelle di uno svedese o di un australiano, così come quelle di un residente in campagna dal residente in città. Il consumo di alcoolici è condizionato dal consumo dei nostri amici.
Il decidere un investimento in determinati beni (l’auto, una casa) può essere dato non solo dal reddito o patrimonio ma anche da fattori soggettivi legati alla previsione di sentimenti futuri. Ciò che fanno gli altri può influenzare le nostre decisioni di acquisto.
Per gli esperti la decisione che viene presa, confrontata con un punto di riferimento vicino, diventa l’euristica di ancoraggio
Il comportamento abituale poi è determinato da ragioni di Salute o dalla valutazione della soddisfazione o del rischio: è il caso delle sigarette o di beni di usuale consumo. Può essere il caso dell’acquisto del pane, che sembra di facile portata ma non è così se si considerano i tanti tipi di pane che vengono prodotti o della frutta determinato non solo dal gusto ma anche da considerazioni salutistiche (potassio delle banane, vitamina C nei kiwi e negli agrumi, l’ananas per perdere peso e depurarsi).
L’interruttore del consumo può essere alzato perché il consumatore ha un surplus del miglioramento del suo ottimismo o abbassato per un fallimento cognitivo per prendere una decisione ottimale.
I consumatori possono presentare errori di commutazione che rendono incerta la propria domanda.
Una considerazione importante è data dal fatto che oggi il consumatore è sopraffatto da un sovraccarico di informazioni che determina un comportamento apparentemente irrazionale. E voi che tipo di consumatore siete?
