In una transizione epocale peggiorata in questi anni dalla crisi congiunturale, l’industria editoriale continua a perdere redditività; un problema che riguarda la capacità stessa di valorizzazione presso il pubblico dei contenuti prodotti, la loro attrattività commerciale, la sostenibilità delle relative piattaforme di distribuzione.
Una recente ricerca del Pew Research Center stima il calo di introiti in pubblicità sulla carta stampata sette volte maggiore del corrispettivo incremento di ricavi emersi in ambito online; un rapporto che sintetizza lo stallo del comparto: oggi nessun editore – seppur in grave difficoltà – si azzarda a puntare decisamente sul paradigma digitale in quanto scommessa rischiosa e non abbastanza redditizia; in realtà potrebbe trattarsi completamente di un altro tipo di gioco.
Quella in corso nell'editoria – ma osservata anche in altri settori - potrebbe essere infatti non una “innovazione sostenibile”, compatibile con la rete di valore espressa dagli attuali attori del comparto, ma una “innovazione rivoluzionaria”, generatrice di una diversa rete del valore e di un nuovo mercato che minerebbe alle fondamenta i players esistenti.
La “Teoria dell’innovazione dirompente”, elaborata da Clayton Christensen (Harvard Business School) con David Skok (Globalnews.ca) e James Allwort (Harvard business review), può essere un modello di interpretazione e di indicazione delle possibili soluzioni. La stessa dinamica in questione si è osservata per esempio in ambiti economici diversi: è già successo nell'automotive con i giapponesi (che hanno iniziato con utilitarie a basso costo) e nella siderurgia (i mini-laminatoi più dinamici degli stabilimenti integrati).
Secondo gli studiosi il problema non sarebbe la padronanza della tecnologia ma la capacità di cavalcarne le potenzialità; inizialmente operatori nuovi o marginali del settore occupano la fascia bassa di mercato con proposte “di nicchia” a basso margine; poi questi “disruptors” crescono in nuovi filoni di business e sfruttano i vantaggi di scala, iniziando ad entrare nello spazio commerciale degli operatori storici; alla fine scalzano i vecchi baroni rimasti staticamente nelle proprie posizioni.
Anche nell'editoria giornalistica è un fenomeno già visto: il “Time” si affermò grazie a servizi stringati copiati e incollati da altre affermate testate del tempo facendo incetta di pubblicità; oggi non stupiscono casi come Huffington Post (nato nel 2005 e divenuto uno dei siti di notizie più popolari negli USA, acquisito quest'anno da AOL per 315 milioni di dollari) o BuzzFeed (“i contenuti più 'scottanti' e 'sociali' del web”), partiti come semplici aggregatori di notizie “trash” per trasformarsi in produttori di contenuti originali e qualificati.
Questi outsiders inizialmente non sembrano minacciosi perché attirano prospects diversi da quelli tradizionalmente considerate dai concorrenti “di qualità” ma, in un panorama in rapida evoluzione, conviene non sottovalutarli.
Ripercorrendo la teoria di Christensen si apprezzano senz'altro spunti di interesse, lungo tre elementi fondamentali dell’editoria giornalistica: l'individuazione del valore vero percepito dal pubblico; l'analisi degli effetti della dirompenza sul modello di business solito adottato dalle testate; l'individuazione di nuovi aspetti della catena di valore da sfruttare per incrementare i ricavi in modo innovativo.
