Catturare gusti e attenzione di un pubblico che si stratifica in modi sempre più complessi e altrettanto dinamici rappresenta la più grande sfida cui va incontro al giorno d’oggi la comunicazione pubblicitaria, ‘costretta’ a cambiare e reinventarsi per raggiungere un target tanto sfaccettato.
Orientate a compiere un simile sforzo, agenzie e società del settore hanno dato vita ad una nuova forma di comunicazione pubblicitaria, il Branded Entertainment, una rinnovata modalità di interazione che costruendo cortometraggi, talent e web series attorno ad un unico marchio tenta di ricreare quell’intimo legame con lo spettatore che solo trasmissioni come l’italiano Carosello hanno saputo generare nella sua forma più vivida.
Il Branded Entertainment sfrutta il contenuto sponsorizzato con l’intento di immettere il fruitore all’interno di un percorso che lo conduca a scoprire il marchio in un modo più intimo e meno superficiale di quanto la comunicazione pubblicitaria non faccia tradizionalmente; badate bene, il brand non è mai posto in primo piano (privilegio questo concesso allo spettatore/fruitore) ma nonostante ciò il quadro riguardante i suoi valori e stili tipici emerge più nitido che mai.
A riprova della bontà della strategia posta alla base di questa nuova concezione troviamo il grande successo col quale il Branded Entertainment ha prepotentemente fatto irruzione nel piccolo e grande schermo: pensiamo a format come La Casa degli Assi (PokerStars), Un giorno per me – Missione Giovinezza (Pantene), The Apprentice o RDS Academy o ancora a pellicole come 'Gli Stagisti', il film che la rivista Esquire ha ribattezzato il nirvana del product placement per via della straordinaria capacità di fare pubblicità a Google travestendo ogni messaggio da scena di una commedia.
Per intendersi il gemello italiano sarebbe Benvenuti al Nord, che tratteggia tutta una serie di avventure e disavventure con protagonisti dipendenti e dirigenti di Poste Italiane.
'Negli ultimi anni coloro i quali hanno ricercato un coinvolgimento di tipo emotivo con i clienti, investendo in contenuti brandizzati, hanno ottenuto un considerevole vantaggio competitivo sulla concorrenza - ha spiegato Massimo Romano, Media Hunter e A.D. di Spencer & Lewis - Ne è un esempio il format ibrido La Casa degli Assi, a metà tra Branded Entertainment e talent show, realizzato da PokerStars e prodotto da Magnolia. Dalla seconda serata di Italia2, il reality di poker sportivo è balzato in replica sull’ammiraglia Italia1 appassionando un numero sempre maggiore di neofiti di questa disciplina'.
Tutto troppo sofisticato? I numeri dicono di no: un recente studio condotto da 2BResearch-Demoskopea per l’OBE – il primo Osservatorio del Branded Entertainment – dimostra infatti che i nuovi contenuti sponsorizzati costituiscono al tempo stesso un plus-valore per il consumatore e un’ottima opportunità per il brand. Il 50% degli intervistati ha avuto reazioni come “Mi fa venire voglia di provare il prodotto” o “Mi ha avvicinato alla marca”, qualcosa di molto simile alla perfezione per chi nel Branded Entertainment ha creduto e vuole continuare a credere.
In un momento nel quale la pubblicità diventa sempre più invasiva e viene trasmessa anche in sovraimpressione quando stiamo guardando un film o una delle puntate della nostra serie preferita il Branded Entertainment dimostra una ‘delicatezza’ e capacità di fondo nell’arrivare al cuore dello spettatore senza distorcere la realtà puntando a creare un bisogno - in definitiva la molla che fa scattare l’impulso all’acquisto - quanto piuttosto facendo nascere in lui un desiderio di curiosità misto ad interesse per il modo in cui una certa cosa gli viene raccontata.
E non per che cosa vi sia al centro della ‘storia’.
E’ l’ora di dimenticare l’epoca dello spot che interrompe il nostro programma: è il nostro programma a diventare pubblicità e i reality a camuffarsi in consigli per gli acquisiti. La pubblicità regge imperi economici e colossi finanziari, fondersi con essa anziché subirla potrebbe rappresentare la grande rivoluzione del nostro tempo.
