L'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha approvato la direttiva per la rilevazione delle audience digitali, un passo fondamentale per la trasparenza e l'affidabilità dei dati. Il provvedimento, approvato con il voto contrario della commissaria Elisa Giomi, conclude una lunga istruttoria sulle metodologie di misurazione delle audience delle principali piattaforme. L'iniziativa, innovativa in Europa, mira a garantire la qualità dei dati per il mercato pubblicitario digitale. La carenza di standard condivisi e metodologie certificate, indipendenti e verificabili, è stata individuata come causa di distorsioni di mercato e minaccia al pluralismo.
L'istruttoria ha coinvolto i principali attori del settore: fornitori di servizi media, piattaforme digitali, istituti di ricerca e associazioni di investitori pubblicitari.
Agcom ha stabilito che la misurazione delle audience digitali sarà affidata ad Audicom, il Joint Industry Committee competente. Le metodologie dovranno rispettare principi di trasparenza, imparzialità, comparabilità e verificabilità. La soluzione privilegiata è lo standard basato su un Software Development Kit (SDK) unico. Soluzioni server-to-server saranno ammesse, purché conformi a rigorosi criteri di tracciamento, audit e verifica indipendente. Audicom dovrà designare soggetti terzi e indipendenti per l'audit e la verifica, e adeguare statuto e governance per rappresentare i nuovi operatori.
L'Autorità conferma così il proprio ruolo di presidio e garanzia dell'interesse pubblico alla trasparenza e affidabilità dei dati.
Il contesto normativo e le sfide della misurazione digitale
La direttiva Agcom si fonda su una solida cornice giuridica (legge istitutiva e decreto 2021). L'intervento è necessario per la frammentazione delle metodologie di misurazione: molte piattaforme digitali utilizzano standard proprietari non certificati, ostacolando verifica, trasparenza e comparabilità. Ciò genera rischi di distorsioni di mercato, considerando che le piattaforme proprietarie detengono l'85% dei ricavi pubblicitari online, contro il 15% degli editori.
Gli standard nazionali (Joint Industry Committee) non hanno coperto l'intero ecosistema digitale, e i principali player internazionali sono spesso esclusi.
Per superare questa lacuna, Agcom ha promosso modelli condivisi, certificazioni indipendenti e l'istituzione dell'Osservatorio Platform tramite Audicom, estendendo la rilevazione a grandi piattaforme di streaming e nuovi soggetti digitali.
L’Italia apripista e l’allineamento con le direttive europee
L'intervento di Agcom si inserisce in un contesto europeo in evoluzione. Da maggio 2024, il Media Freedom Act (EMFA) richiederà che le misurazioni, anche proprietarie, siano trasparenti, imparziali e verificabili. Il Digital Markets Act (DMA) impone ai "gatekeeper digitali" di fornire dati accessibili e interoperabili a editori e inserzionisti, facilitando controlli indipendenti sulle performance.
Con la delibera 199/25/CONS, Agcom ha avviato un procedimento istruttorio di centocinquanta giorni per valutare le metodologie delle piattaforme digitali e proporre prescrizioni operative in linea con l'evoluzione tecnologica e gli standard europei. Questo posiziona l'Italia come apripista nella regolamentazione delle audience digitali e nella tutela della concorrenza e del pluralismo.
