Dopo la proposta inserita nel Ddl Concorrenza di tassare l'attività promozionale dei web influencer, ora anche l'Autorità di Vigilanza sul Mercato e la Concorrenza avrebbe aperto un'indagine sul cosiddetto fenomeno dell'influencer marketing, cioè la diffusione, da parte di determinati soggetti che godono di un nutrito seguito sui social network più diffusi, come Facebook e Twitter, di commenti o video che, indirettamente, consigliano o promuovo determinati marchi commerciali. Ma senza dichiarare lo scopo promozionale della comunicazione.
L'iniziativa intrapresa dall'Antitrust
L'Antitrust, in collaborazione con il Nucleo speciale antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato delle lettere a tutti i principali influencer e alle società commerciali collegate ai marchi visualizzati nei post per sollecitare la massima trasparenza sui contenuti degli stessi. Nel contenuto di queste missive, di cosiddetta moral suasion, l'Autorità ribadisce che l'intento pubblicitario deve essere chiaramente percepibile dal consumatore e che il divieto di pubblicità occulta ha una portata giuridica generale e quindi applicabile anche alla comunicazione veicolata sui social network. Di conseguenza non si può far credere al consumatore che si sta inviando una comunicazione in maniera spontanea e disinteressata, quando invece si sta facendo promozione commerciale.
L'ampiezza del fenomeno dell'influencer marketing
Data la grande efficacia di questo strumento di marketing, secondo quanto riferisce l'Antitrust, il fenomeno negli ultimi anni sta assumendo proporzioni gigantesche. E questo grazie al forte rapporto di fiducia che viene a instaurarsi tra web influencer e follower. Tanto è vero che alcuni influencer postano sul proprio profilo immagini commerciali e pubblicitarie nella massima tranquillità alternate, a volte, da post privi di intento promozionale.
La nota dell'Antitrust mette anche in evidenza le diverse tecniche di comunicazione visiva messe in campo per nascondere l'intento promozionale. Infatti a volte le immagini postate non utilizzano tecniche fotografiche sofisticate. Mentre, altre volte, viene utilizzato palesemente lo stile da set fotografico su ogni singolo particolare e personaggio rappresentato.
E questo coinvolge, ovviamente, anche i marchi commerciali.
Di conseguenza l'autorità di vigilanza del mercato ha individuato dei criteri generali di comportamento a cui gli influencer dovranno adeguarsi, come ad esempio l'inserimento di specifiche avvertenze, che indichino al potenziale consumatore che si tratta di pubblicità, di una sponsorizzazione ecc. Queste, poi dovranno essere seguite dal logo del marchio reclamizzato.
