Il lancio sul mercato della collezione "Royal Pop", nata dalla collaborazione tra Swatch e Audemars Piguet, ha riproposto in tutte le maggiori città del mondo le stesse scene di code chilometriche e tensioni fuori dai punti vendita. L'operazione segue la scia di fortunati precedenti, ma si inserisce in un contesto economico mutato, dove l'oggetto di consumo diventa un ponte tra due mondi distanti.
Queste operazioni di co-branding negli ultimi anni hanno riscosso un grande successo, ridefinendo i confini del concetto di “bene aspirazionale”.
Consentendo l'acquisto di un prodotto appartenente ad un’estetica usualmente elitaria a una frazione del costo originario, l'industria non vende soltanto un prodotto, ma commercializza una sorta di biglietto d’ingresso per un immaginario altrimenti inaccessibile.
La transizione del posizionamento: uno sguardo al mercato contemporaneo
Questo fenomeno di commistione negli anni non si è visto solo nel settore dell’orologeria, ma si è consolidato come uno dei modelli di business prevalenti nei settori del lifestyle e della moda.
Le sinergie nel settore dell'automotive e dell'abbigliamento sono ormai acquisite nel linguaggio del branding, a partire dalla collaborazione, nei primi anni 2000, tra Citroen e Dolce & Gabbana in uno spot televisivo con protagonista Simona Ventura, fino ad arrivare alle più recenti Gucci per Fiat 500 e alla capsule collection firmata da Moncler e Mercedes-Benz.
Assodate anche le sempre più frequenti incursioni dello sportswear nell'alta moda, o viceversa, esemplificate dalle collaborazioni tra Jacquemus e Timberland o, più recentemente, dall'unione tra JW Anderson e Diadora, dopo Uniqlo.
Se un tempo il lusso basava il proprio valore sulla rigida esclusività e sulla distanza dal consumatore medio la strategia attuale punta sull'inclusività programmata: la collaborazione estemporanea permette ai marchi di alta gamma di capitalizzare l'attenzione delle giovani generazioni senza diluire il valore del proprio marchio principale, che resta protetto da barriere di prezzo e di reperibilità insormontabili.
La psicologia del consumo esclusivo: possedere il simbolo
Per un pubblico sistematicamente escluso dai circuiti d'alta gamma, l'acquisto di un bene frutto di una collaborazione rappresenta una forma di compensazione identitaria: l'orologio o l'accessorio non vengono scelti solo per le proprie caratteristiche tecniche o, ad esempio, per la scelta di uno specifico materiale, ma per la natura di feticcio culturale.
Possedere il simbolo di Audemars Piguet o il design di un creativo famoso significa convertire il potere d'acquisto limitato in una dichiarazione di gusto; in un'economia globale in cui l'accesso alla proprietà (immobiliare, finanziaria) è sempre più polarizzato, il micro-lusso accessibile diventa l'unico terreno residuo in cui le classi medie e i nativi digitali possono negoziare, almeno temporaneamente, il proprio status sociale.
